Белки в готовых продуктах основный покупатель

Вот уже пятый год работаю с мясными полуфабрикатами, а до сих пор слышу, как маркетологи твердят про 'спортсменов' и 'ЗОЖников' как целевую аудиторию. На деле же 70% нашей утиной грудки с высоким содержанием белка уходит в обычные семейные сети - мамы покупают детям, жены - мужьям на работу. И это при том, что мы изначально позиционировали продукт для фитнес-сегмента.

Разрыв между теорией и практикой в сегментировании

Помню, как в 2021 году мы запускали линейку продуктов с повышенным содержанием белка для ООО Вэйфан Цзиньхэ Новая Эра. Провели исследование, поставили акцент на спортивное питание. А через три месяца анализа продаж выяснилось: основные закупки идут не через специализированные магазины, а через обычные розничные сети.

Особенно показательной была история с сетью 'Ашан'. Их категорийные менеджеры изначально скептически отнеслись к нашей утиной грудке - мол, продукт нишевый. Но когда увидели данные по оборачиваемости в обычных гипермаркетах, сами предложили расширить ассортиментную матрицу.

Сейчас на сайте jinhe-duck.ru мы специально не делаем акцент на спортивном питании, хотя сохраняем подробную информацию о пищевой ценности. Как показала практика, основной покупатель - это люди 35-50 лет, которые просто хотят быстро приготовить ужин без потери качества.

Реальные кейсы переориентации производства

В прошлом году мы чуть не совершили ошибку, решив увеличить долю белковых продуктов в ущерб обычным полуфабрикатам. К счастью, вовремя проанализировали данные по возвратам и отзывам.

Оказалось, что многие покупатели наших утиных грудок с высоким содержанием белка используют их не как специализированный продукт, а как замену обычному мясу в повседневных блюдах. Женщины 40+ часто пишут, что добавляют нашу продукцию в салаты или делают сэндвичи детям в школу.

Пришлось пересмотреть подход к фасовке. Вместо стандартных спортивных пачек по 200 г ввели порции по 400-500 г - именно такой объем чаще всего берут для семейных обедов. И это сработало: продажи в сегменте 'семейные покупки' выросли на 23%.

Особенности ценообразования для реальной аудитории

Интересно наблюдать, как меняется восприятие цены в зависимости от канала продаж. В фитнес-магазинах наш продукт кажется дорогим, а в обычных супермаркетах - вполне приемлемым.

Объяснение простое: в специализированных точках покупатели сравнивают нас с концентратами и изолятами, где белок 'чище'. А в масс-маркете - с куриной грудкой и говядиной, где наша утка выглядит выгоднее по совокупности характеристик.

Сейчас мы для jinhe-duck.ru разрабатываем новую систему позиционирования, где основной акцент делается не на количестве белка, а на сбалансированности питания и удобстве приготовления. Это больше соответствует реальным запросам покупателей.

Ошибки в коммуникации с потребителем

Был у нас неудачный опыт с описанием продукции на упаковке. Слишком увлеклись техническими характеристиками - писали про аминокислотный скор, процент усвояемости. Потом в соцсетях прочитали комментарий: 'Купила для мужа-спортсмена, а он сказал, что мясо как мясо, только дороже'.

Выяснилось, что даже те, кто целенаправленно ищет продукты с высоким содержанием белка, в первую очередь оценивают вкус и удобство приготовления. Технические параметры интересуют менее 15% покупателей.

Сейчас перерабатываем весь контент для ООО Вэйфан Цзиньхэ Новая Эра, убирая излишний научный подход. Акцент делаем на простых вещах: как быстро приготовить, с чем сочетается, почему утка лучше курицы по вкусовым качествам.

Перспективы развития белкового сегмента

Если говорить о трендах, то вижу постепенное стирание границ между специализированными и обычными продуктами. Все больше людей хотят есть полезно, но без фанатизма.

На производстве мы сейчас экспериментируем с умеренным обогащением белком обычных полуфабрикатов - не до спортивного уровня, но выше средних показателей. Первые тесты в регионах показывают хороший прием.

Кстати, именно интеграция полного цикла производства от инкубации до переработки позволяет нам гибко работать с белковым профилем продукции. Можем оперативно корректировать кормовые программы в зависимости от потребностей рынка.

Думаю, в ближайшие два-три года мы увидим конвергенцию рынков: обычные мясные продукты будут обогащаться белком, а спортивное питание - становиться более 'домашним' по формату и вкусу. И основной покупатель белков в готовых продуктах так и останется массовым потребителем, а не узкой нишевой группой.